Klassische Werbung

Neue Medien, digitale Werbung, Social Media und Internetwerbung sind in aller Munde und scheinen die Bedeutung der sogenannten klassischen Werbung zu verdrängen. Und in der Tat zeigen die Budgets im Bereich digitaler Medien weltweit Wachstumsraten von über 10 % gegenüber nahezu stagnierender oder gar schrumpfender Ausgaben in den Medien TV, Hörfunk oder Print.

Ist die Zeit der Kommunikation via klassischer Medien also vorbei? Das wäre sicher noch zu früh so postuliert, denn noch übersteigen die Bruttowerbeausgaben für Werbemittel in TV und Zeitung die Ausgaben für digitale Medien um ca. das fünffache. Nach wie vor übernimmt die klassische Werbung innerhalb der Unternehmenskommunikation eine dominante Rolle. Dabei darf nicht übersehen werden, dass es eine schier unübersichtliche Zahl von weiteren und immer auch neu hinzukommenden Kommunikationsinstrumenten gibt. Die Möglichkeiten in der Gestaltung und Umsetzung der Marktkommunikation sind in der heutigen Zeit gestiegen.

Marketing Buch Bernecker

Hier haben wir für sie einige Informationen zur Klassischen Werbung zusammengefasst:

Klassische Werbung – Definition

Klassische Werbung ist Teil des Marketings rund um Dienstleistungen oder Produkte von Unternehmen. Sie umfasst alle Formen der Marktkommunikation, welche sich Zeitungen und Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen und Kino sowie Plakaten, aber auch Adress- und Telefonbüchern als Werbeträger bedient. Im Rahmen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens gehört die Klassische Werbung zu den wichtigsten Marketinginstrumenten.

Man spricht hier auch von Above-The-Line-Kommunikation, weil hier Massenmedien als Kommunikationsmittel zu einer unpersönlichen und gestreuten Zielgruppenansprache genutzt werden. Es wird den Empfängern der Kommunikationsbotschaft kein Zweifel daran gelassen, dass es sich hierbei um kommerzielle Interessen handelt.

Demgegenüber versucht die sogenannte Below-The-Line-Kommunikation mittels unkonventioneller Kommunikationsmaßnahmen die Zielgruppen direkt und persönlich anzusprechen und von der Zielgruppe nicht so offensichtlich als Werbemaßnahmen wahrgenommen zu werden. Geht es in erster Linie um die Gegenüberstellung und Abgrenzung zur digitalen Kommunikation, also unter Zuhilfenahme von Werbeträgern aus den neuen Medien, ordnen manche Fachleute auch gerne noch weitere Kommunikationsinstrumente der klassischen Werbung zu.

Dazu gehören dann die direkte Kommunikation (z.B. der klassische Werbebrief), Werbegeschenke (klassische Give-Aways) oder Öffentlichkeitsarbeit. Dabei wird aber schnell ersichtlich, dass diese Instrumente der Unternehmenskommunikation sich in der heutigen Zeit sowohl digitaler also auch klassischer analoger Medien bedienen.

 

Instrumente der klassischen Werbung

Klassische Werbung

 

Zu den Instrumenten der Klassischen Werbung zählen die drei großen Bereiche Print, TV und Funk. In allen Varianten ist es dem Konsumenten unzweifelhaft klar, dass es sich hier um kommerzielle Werbebotschaften handelt.

Printwerbung

Mit Printwerbung sind sehr unterschiedliche Medien angesprochen, wie Zeitungen, Zeitschriften aber auch Flyer und Broschüren bis hin zu Plakatwerbung. Schon hier wird erkennbar, dass eine klare Trennung von analog und digital gar nicht mehr eindeutig ist. Plakate werden heutzutage nicht mehr nur klassisch auf die vorgesehenen Flächen mit Papier beklebt oder auf sogenannte Roll-Bildwände aufgezogen, sondern zunehmend auch über das Internet, z.B. Light Boards, gesendet. Dabei ergeben sich selbstverständlich mit bewegten Bildern weiterreichende Gestaltungsmöglichkeiten.

Außenwerbung

Außenwerbung umfasst neben dem weit verbreiteten Plakat auch Verkehrsmittelwerbung (Busse, Strapenbahnen usw.) auch Lichtwerbung. Die klassischen Großflächenplakat dominieren mit über 150000 Stellen bundesweit in Deutschland die Plakate gegenüber City-Light-Plakaten, Superposter oder Panoramaflächen. Kennzeichnend für die Plakatwerbung sind:

  • Sehr heterogene Anschlagstellen;
  • Flüchtige Wahrnehmung;
  • Reizüberflutung der Adressaten.

Als Konsequenz daraus ergibt sich, dass ein Plakat stilistisch mit einem Blickfang (Eyecatcher) arbeiten sollte um Aufmerksamkeit zu erzeugen und dadurch die zentrale Werbeidee (Claim) zu übermitteln. Produktpräsentation und Reaktualisierung gelernter Werbeinhalte bilden die Hauptaufgaben neben der Unterstützung verkaufsbezogener Maßnahmen (z.B. Wegehinweis zu Einkaufsstätten).

Eine Studie des Vermarkters Ströer hat gezeigt, dass idealerweise auf einem Plakat nur 5 Wirkelemente sein sollten, um bestens zu funktionieren. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer liegt bei einem Plakat bei drie bis fünf Sekunden.

Als Basismedium der Unternehmenskommunikation fungiert die Plakatwerbung lediglich Testmarkteinführungen oder z.B. für Tabakhersteller, denen andere klassische Medien wie TV oder Hörfunk verwehrt werden. Insgesamt hat die Bedeutung der Großflächenplakate jedoch etwas abgenommen, wie es die Abnahme von ca. 2.500.00 Plakatstellen auf 150.000 Stellen innerhalb der letzten 20 Jahre verdeutlicht.

„Klassische Werbung funktioniert noch, weil kaum andere Kanäle es erlauben, die Botschaften so klar zu formulieren und eine so breite Zielgruppe zu erreichen.“ Carsten Pohlmann, Trainer & Berater

 

Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften

Es lassen sich grundsätzlich foglende Arten von Zeitungen untscheiden: Überregionale Tageszeitungen (z.B. FAZ oder WELT), regionale Tageszeitung, Sonntagszeitung (z.B. WELT am Sonntag), Boulevard– oder Kaufzeitungen (z.B. BILD oder EXPRESS) und Wochenzeitungen (z.B. DIE ZEIT). Die Zielruppen orientierte Steuerbarkeit ist dabei sehr unterschiedlich und auch das Nutzungsverhalten ist z.B. bei Tageszeitungen gegenüber Wochenzeitungen deutlich kurzfristiger. Um sich einen Überblick zur Presselandschaft in Deutschland zu verschaffen sind diverse Portale enpfehlenswert.

Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. stellt eine Liste  sämtlicher deutscher Tageszeitungen zur Verfügung. Die Webseiten United Kiosk, www.Fachzeitungen.de und der Zeitschriften-Informations-Service (ZIS) bieten Informationen zu sämtlichen Fachzeitschriften. Eine Übersicht aller deutschen Printerzeugnisse bietet Presse im Handel.

Da Zeitungen primär informative Funktionen erfüllt, verbunden mit einer stärkeren Glaubwürdigkeit gegenüber anderer Kanäle der klassischen Werbung, empfielt sich auch bei der Gestaltung der Werbung ein eher informativer Charakter, verglichen mit Anzeigen in Zeitschriften.

Grob lassen sich drei Arten von Anzeigen unterscheiden:

  • Markenartikelanzeigen;
  • Einhandelsanzeigen;
  • Kooperativanzeigen (Markenartikel und Handel).

Für nationale Kampagnen gewinnen Zeitschriftenanzeigen immer größere Bedeutung, wobei vorrangige Zielsetzungen die Kaufmotivation und der direkte Kaufanstoß sind. Damit rückt dieser Werbeträger für den regionalen, lokalen Handel in den Vordergrund. Dies auch nicht zuletzt wegen dessen Flexibilität und der kurzfristigen Belegungsmöglichkeit. Der Handel kann hier vergleichsweise spontan bestimmte Verkaufsaktionen bewerben. Überregionale Tageszeitungen sind jedoch etwas weniger eher wie Zeitschriften zu beurteilen.



Zeitschriften dienen in der Kommunikation als Basismedium.Sie können transportieren Werbebotschaften wegen der Gestaltungsmöglichkeiten und der mehrfachen Nutzung innerhalb des Erscheinungsintervalls sehr einprägsam übermitteln. Auch werden Zeitschiften in der Regel von mehreren Personen gelesen, was wiederum für Aufbau und Festigung von Bekanntheit, Markenbild und Image geeignet ist. Die bessere Druck- und Gestaltungsmaterialien (Druckverfahren, Papierqualität usw.) im Vergleich zu Zeitungen erlauben zudem die Vermittlung emotinalerer Werbebotschaften.

 

Fernseh- & Kinowerbung

Die Medien Fernsehen und Kino mit Ton und bewegten Bildern umfassen ebenfalls große Gestaltungfreiräume für Unternehmen. Die Werbeträger sind das Kino bzw. der TV-Sender und es werden ausgewiesen spezielle Zeitfenster für die Ausstrahlung eines Spots bereitgestellt.

Mit dem Aufkommen privater Fernsehanstalten in den 80er Jahren haben sich die ursprünglich sehr begrenzten Werbezeiten erheblich ausgeweitet. Spätestens seit dieser Zeit wurde das Fernsehen als Werbeträger für die Unternehmen zunehmend interessanter. Aus dem Media-Mix ist die Fernsehwerbung für Markenartikel heutzutage kaum noch wegzudenken.

Gegenüber Printwerbung und Hörfunkspot kann sich der TV-Spot einer multisensorische Ansprache (Bild, Ton, Bewegung, Farbe) bedienen, wodurch sich erweiterte Möglichkeiten zur Emotionalisierung der Werbebotschaft bieten. Nicht zuletzt deshalb zählen Fernsehen und auch Zeitschriften zu den klassischen Basismedien.

TV-Werbung eignet sich vorrangig für Einführungs– und Erhaltungswerbung ebenso wie zum Aufbau eines Markenimages. Aber auch für erklärngsbedürftige Produkte bieten sich wegen der sehr guten Demonstrationsmöglichkeiten zeigt dieses Medium Vorteile. Nachteilig muss bewertet werden, dass es sich hier um ein Medium handelt, bei dem die Werbebotschaften vom Adressaten passiv aufgenommen wird und es zusehens zu einem weniger wichtig werdenden Medium zählt. Zudem besteht die Gefahr des sogenannten Zappings, also der Verweigerung des Verfolgens des Werbeprogramms durch Wechsel des TV-Kanals. Fernsehwerbung muss heutzutage schon sehr intensiv eingesetzt werden, um hinreichend wahrgenommen zu werden. In erster Linie lohnt sich Fernsehwerbung nur für große Unternehmen, die mit einem enstsprechend hohen Budget Spots häufiger schalten könne und dadurch hinreichend wahrgenommen werden. Denn schließlich sind die Mediakosten für Fernsehwerbung nach wie vor recht hoch. National im Fernseh beworbene Markenprodukte weisen nicht selten ein Werbebudget im Medium TV von über 10 Mio. € aus.

XAD Service weist zum Beispiel nach Abschluss des ersten Halbjahres 2016 eine Analyse des deutschen TV-Werbemarktes aus. Insgesamt investierten Unternehmen 6,8 Milliarden Media-Brutto im ersten Halbjahr 2016 in die Platzierung von TV-Werbung in Deutschland. Allein die 15 stärksten TV-Werbetreibenden vereinen ein Brutto-Media- Volumen von 1,6 Milliarden Euro auf sich, das macht knapp 23 Prozent der gesamten Brutto-Media Ausgaben aus (ohne sendereigene Werbung). Insgesamt 1.689 Unternehmen schalteten im ersten Halbjahr 2016 TV-Werbung, der FMCG-Bereich übernimmt hierbei die Spitzenstellung. Procter & Gamble gab im ersten Halbjahr 2016 mit 330,6 Mio. EUR Brutto-Media am meisten aus, an zweiter Stelle rangiert L’ORÉAL mit einem um nahezu 50 Prozent geringeren Brutto-Media Volumen von 169,5 Mio. EUR. Platz drei geht mit Brutto-Media-Ausgaben von 155,7 Mio. EUR an den Süßwarenhersteller Ferrero.

Werbeausgaben

Gegenüber einer Anzeige in Zeitschriften sind die Streuverluste der TV Werbung in der Regel höher und die präzise Bestimmung der Zielgruppe fällt etwas schwieriger. Selbst unter Berücksichtigung sogenannter Spartensender (Sport1, n-tv, SIXX usw.) bleibt das Fernsehen in erster Linie ein Massenmedium um schnell eine große Reichweite im b2c Umfeld zu generieren.

Radiowerbung

Radiowerbung oder auch Höhrfunkwerbung genannt bezeichnet Werbung, die über das Programm von Radiosendern ausgesendet wird. Die Radiosender refinanzieren mit Hilfe der Radiowerbung zum Teil ihre Programmgestaltung. Radiowerbung oder Hörfunkwerbung sind umgangssprachliche Begriffe, medienechtlich spricht man von Rundfunkwerbung.

Das Radio ist allgegenwärtiges Unterhaltungs- und Informationsmedium.In Deutschland existieren die öffentlich rechtlichen und ca. 220 private Hörfunksender auf denen klassische Radiowerbung geschaltet werden kann.

Die Gestaltungsmöglichkeiten beschränken sich ausschließlich auf den Ton bzw. die Akustik. Hörfunkwerbung ist ein Nebenmedium, mit dem parallel zu anderen Aktivitäten (Autofahren, Hausarbeit, Zeitunglesen) verrichtet wird. Damit wirkt Radiowerbung unterschwellig und ist oftmals omipräsent.

Der klassische Radiowerbespot dauert 20 oder 30 Sekunden. Gelegentlich werden auch gesplittete Spots von jeweils 10 Sekunden mit einer Unterbrechung durch einen anderen Spot gesendet.

Die Abrechnung erfolgt nach Kosten pro Sekunde. Die Reichweite eines Senders ergibt damit den Preis pro Sekunde. Die konkreten Preise können aus den Mediadaten des Radiosenders entnommen werden.

Die Mediadaten der Westfunk Gruppe weisen zum Beispiel für den Sender Radio Hagen eine Reichweite von 28.000 Hörern zwischen 7:00 und 8:00 Uhr aus. Die Sekunde kostet dann 5,83 Euro. Damit kostet in dieser Zeit die Schaltung eines 20 Sekunden-Spots 116,6 Euro.

Ein großer Vorteil des Radios ist dessen Omnipräsenz. Hörfunk ist nahezu überall verfügbar und begleitet viel Zuhörer durch den gesamten Tag. Zudem ist es eine recht preisgünstige Werbeform mit vergleichsweise hoher Reichweite. Radiowerbung ist für die Handelswerbung sehr interessant und für alle Unternehmen die entweder eine schnelle oder regional gebundene Reichweite im b2c Bereich erreichen möchten.

Wegen der ausschließlichen akustischen Übermittlung der Werbebotschaft, muss diese auch geeignet sein, sich darauf beschränken zu lassen. Visiuelle Elemente in Form oder Farbe bleiben natürlich außen vor. Schwerpunkte bilden hier also klare, unkomplizierte und rationale Werbebotschaften. Hörfunkwerbung eignet sich zum schnellen Aufbau einer Markenbekanntheit, zur Weitergabe von Informationen über Produkteigenschaften, zur Motivation einer Teilnahme an Unternehmensaktionen oder zur schnellen Verbreitung sehr aktueller Informationen. Hier kommt der Vorteil des Hörfunkts zum Tragen, dass es sich um einen sehr flexiblen Werbeträger handelt.

Wegen spezifischer Zielgruppenausrichtungen der Sender sowie einer möglichen Beeinflussung der zeitlichen Ausstrahlung eines Hörfunkspots ist in gewissem Umfang eine Zielgruppenselektion möglich. So erreicht man z.B. morgens vorwiegend berufstätige Autofahrer und Autofahrerinnen, vormittags haushaltsführende Personen und nachmittags Jugendliche.

Ähnlich wie bei den TV-Sendern haben sich in der Vergangenheit verstärkt private Sender mit lokalen und regionalen Schwerpunkten verbreitet. Dies ermöglicht es den Unternehmen – z.B. in Verbindung mit Plakaten und reginalen Tageszeitungen – einen starkt regional ausgerichteten effektiven Media-Mix zu kombinieren. Dieser Aspekt sowie der relativen Preisgünstigkeit begründen, dass die Hörfunkwerbung insbesondere für den Einzelhandel von großem Interesse ist und lässt den Hörfunkspot zu einem unterstützenden Instrument bei der Verkaufsförderung werden.

Der Hörfunkspot ist eher ein Zusatzmedium, um die Wirkung bereits verbreiteter Botschaften aus der TV-Werbung und den Anzeigen in Printmedien zu unterstützen und diese Botschaften wieder in das Gedächtnis zu rufen.Wichtig ist dabei die Abstimmung mit den anderen Medien, Synergieeffekte zu realisieren.

 

Praxisbeispiele – Klassische Werbung

Insbesondere Markenartikler zeigen in der Praxis überzeugend, dass die sehr unterschiedlichen Kommunikationskanäle offline und online nicht alternativ zu sehen sind, sondern gerade das Zusammenspiel ganz unterschiedlicher Instrumente die Wirkung des Marketing deutlich verstärken kann.

„Klassische Werbung ist noch lange nicht tot. Durch eine integrierte Lösung kann auch heute noch eine effiziente Markenführung mit Hilfe von klassischer Werbung erfolgreich sein.“ Prof. Dr. Michael Bernecker

Kampagnenmanagement und Crossmedia sind hier die entscheidenden Stichwörter. Gerade wenn das Zielsegment sehr weit und heterogen gefasst ist, werden die Reichweite und die Kommunikation innerhalb der Zielgruppe durch Nutzung unterschiedlicher Kanäle verbessert. Seit Jahren sind die Kampagnen des Autovermieters SIXT dafür bekannt, dass sowohl Klassische Werbung also auch Soziale Netzwerke intensiv parallel genutzt werden. Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften greifen dabei häufig im Sinne eines agilen Marketing sehr aktuelle Themen auf und setzen diese humoristisch um oder setzen neu eingeführte Fahrzeuge in Szene.

Klassische Werbung Klassische Werbung

Diese Themen werden dabei gleichzeitig in der Online Werbung aufgegriffen und z.B. in Form von Bannern oder Pop-Up-Fenstern platziert. Darüber hinaus nutzt Sixt Soziale Netze, um neben der Anknüpfung an die Inhalte der Klassischen Werbung auch spezifische Themen zur Kommunikation zu nutzen. Dazu dienen ein eigener Youtube-Kanal ebenso wie eine Präsenz auf Facebook. Unter dem Titel  „Thorsten Legat über …“ nutzt Sixt den Hype um den Ex-Bundesliga-Fußballprofi und verpflichtet ihn als Testimonial für seine EM-Kampagne.

Klassische Werbung

Als Trainer des fiktiven „Sixt United“-Teams beweist Legat mit seinem besonderen rhetorischen Talent seine Treffsicherheit für außergewöhnliche Stilblüten. Schließlich runden die kommunikativen Bemühungen aufmerksamkeitswirksame Installationen an verschiedenen Flughäfen die Marketingaktivitäten ab. Der Einsatz moderner Medien in der Kommunikation geht hier also nicht auf Kosten der Aktivitäten im Bereich der Klassischen Werbung, sondern ergänzt diese und nutzt sich zusätzlich ergebende Optionen der digitalen Kommunikation. Konsumenten, die mehrere Kanäle nutzen werden intensiver angesprochen und jene Zielpersonen, die nur spezielle Medien nutzen, so überhaupt erst erreicht.

Vor- und Nachteile der klassischen Werbung

Es ist zweifelsfrei zu konstatieren, dass Printmedien hinsichtlich ihrer Auflagen und Reichweite ebenso wie die Zuschauerquoten in TV und Hörfunk in den letzten Jahren eine negative Entwicklung durchlaufen haben.

Klassischer Werbung Entwicklung (ZAW)

Dennoch ist absolut gesehen die Reichweite dieser klassischen Medien nach wie vor als Massenmedium vergleichsweise sehr hoch. In der Marketingstrategie sind diese Kanäle für die Ansprache einer breiten Konsumentenschicht daher nicht außer Acht zu lassen. Über die neuen digitalen Medien erreichen werbetreibende Unternehmen dennoch sehr intensiv noch weitere Zielgruppen und – was noch stärker für die Hinzunahme auch dieser Medien spricht – erlauben ungleich erweiterte Optionen hinsichtlich einer Interaktion mit den Adressaten. In diesem Punkt sind die Instrumente der Klassischen Werbung sehr beschränkt.




Gefallens-Äußerungen („Liken“) und das Weiterverbreiten von kommunikativen Inhalten („Teilen“) bis zur Gestaltung eines viralen Marketings sind Möglichkeiten, die in der Klassischen Werbung kaum zu realisieren sind.

Klassische Werbung im Zeitalter der Digitalisierung

Totgesagte leben länger. Wer prognostiziert hatte, dass die rasante Entwicklung der neuen digitalen Medien die Instrumente der Klassischen Werbung überflüssig machen und vollständig verdrängen würde, lag dabei falsch. Es besteht kein Zweifel, dass es insbesondere im Bereich der Konsumgüter unerlässlich ist, digitale Kanäle und soziale Netze zu nutzen. Die Basis bildet aber noch die Klassische Werbung in der Kommunikation. Die Verzahnung der Inhalte (Crossmedia) und die inhaltliche Erweiterung durch zusätzliche gestalterische Möglichkeiten verstärken die Wirkung und Zielerreichung in der Kommunikationspolitik.

Aktuelle Auswertungen der Fernsehwerbung zeigt zudem, dass auch e-commerce Anbeiter noch gerne auf den reichweitenstarken Werbekanal Fernsehen zugreifen. So wurde fast ein Viertel des in Deutschland eingesetzten Brutto-Media-Budgets im ersten Halbjahr 2016 in Spots mit E-Commerce Produkten investiert. Die nachfolgende Grafik zeigt die Werbebudgets der werbstärksten e-Commerce Anbieter im Fernsehen. Klassische Werbung wirkt also!

Klassische Werbung für e-coomere

Studien zur Klassischen Werbung

Es existieren mittlerweile zahlreiche Studien, die sich mit der Werbewirkung von Klassischer Werbung auseinander setzen. Wir stellen hier regelmäßig diverse Studien und Auszüge aus Studien vor.

Metaanalyse Zeitungswerbung

Die Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) hat die Kampagnen von 100 großen Werbungtreibenden in einer Metaanalyse unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: Ein hoher Zeitungsanteil im Media-Mix tut Marken gut. Zeitungswerbung wirkt besonders nachhaltig und glaubwürdig.

Seit 2002 liefert die ZMG mit ihrer Werbetracking-Studie ZMG Media Monitor Informationen über den konkreten Werbeerfolg von Kampagnen. In einer Metaanalyse hat die ZMG die Daten genauer unter die Lupe genommen. Dazu wurden Werbekampagnen von 100 Werbungtreibenden kumuliert, nach Media-Mix-Anteilen klassifiziert und ausgewertet.

Wirkungsbeitrag der Zeitung im Media-Mix

Ziel war es, den Wirkungsbeitrag der Zeitung im Media-Mix herauszufiltern. Zur Klassifizierung der Kampagnen wurden drei Gruppen gebildet. In die erste Kategorie fallen Kampagnen mit wenig Zeitungswerbung. Ihr Anteil im Media-Mix beträgt weniger als 15 Prozent. Bei der mittleren Gruppe liegt der Anteil an Zeitungswerbung zwischen 15 und 30 Prozent. Mit einem Anteil von mehr als 30 Prozent Zeitungsanzeigen im Media-Mix setzt die dritte Gruppe am stärksten auf die Zeitung.

Die Studie hat folgenden Punkte ergeben:

  • Glaubwürdigkeit der Zeitung wirkt auch auf die Werbung
  • Ungestützte Erinnerung des Werbetreibenden steigt mit Zeitungsanteil im Media-Mix
  • Hoher Aktionsimpuls von Zeitungswerbung

Hier gibt es weitere Informationen: DIE ZEITUNG

 

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