Klassische Werbung

Neue Medien, digitale Werbung, Social Media und Internetwerbung sind in aller Munde und scheinen die Bedeutung der sogenannten klassischen Werbung zu verdrängen. Und in der Tat zeigen die Budgets im Bereich digitaler Medien weltweit Wachstumsraten von über 10 % gegenüber nahezu stagnierender oder gar schrumpfender Ausgaben in den Medien TV, Hörfunk oder Print.

Ist die Zeit der Kommunikation via klassischer Medien also vorbei? Das wäre sicher noch zu früh so postuliert, denn noch übersteigen die Bruttowerbeausgaben für Werbemittel in TV und Zeitung die Ausgaben für Internet Werbung um ca. das fünffache. Nach wie vor übernimmt die klassische Werbung innerhalb der Unternehmenskommunikation eine dominante Rolle. Dabei darf nicht übersehen werden, dass es eine schier unübersichtliche Zahl von weiteren und immer auch neu hinzukommenden Kommunikationsinstrumenten gibt. Die Möglichkeiten in der Gestaltung und Umsetzung der Marktkommunikation sind in der heutigen Zeit gestiegen.

Hier haben wir für sie einige Informationen zur Klassischen Werbung zusammengefasst:

Klassische Werbung – Definition

Man spricht hier auch von Above-The-Line-Kommunikation, weil hier Massenmedien als Kommunikationsmittel zu einer unpersönlichen und gestreuten Zielgruppenansprache genutzt werden. Es wird den Empfängern der Kommunikationsbotschaft kein Zweifel daran gelassen, dass es sich hierbei um kommerzielle Interessen handelt.

Demgegenüber versucht die sogenannte Below-The-Line-Kommunikation mittels unkonventioneller Kommunikationsmaßnahmen die Zielgruppen direkt und persönlich anzusprechen und von der Zielgruppe nicht so offensichtlich als Werbemaßnahmen wahrgenommen zu werden. Geht es in erster Linie um die Gegenüberstellung und Abgrenzung zur digitalen Kommunikation, also unter Zuhilfenahme von Werbeträgern aus den neuen Medien, ordnen manche Fachleute auch gerne noch weitere Kommunikationsinstrumente der klassischen Werbung zu.

Dazu gehören dann die direkte Kommunikation (z.B. der klassische Werbebrief), Werbegeschenke (klassische Give-Aways) oder Öffentlichkeitsarbeit. Dabei wird aber schnell ersichtlich, dass diese Instrumente der Unternehmenskommunikation sich in der heutigen Zeit sowohl digitaler also auch klassischer analoger Medien bedienen. Davon abzugrenzen sind moderne digitale Kommunikationsinstrumente wie zum Beispiel die Gestaltung von Webseiten, Suchmaschinenwerbung oder allgemein alle Instrumente der Online Werbung. Diese zählen nicht zur klassischen Werbung.

Instrumente der klassischen Werbung

Zu den Instrumenten der Klassischen Werbung im Rahmen des Marketing-Mix zählen die drei großen Bereiche Print, TV und Funk. In allen Varianten ist es dem Konsumenten unzweifelhaft klar, dass es sich hier um kommerzielle Werbebotschaften handelt.

Printwerbung

Mit Printwerbung (Anzeigen) sind sehr unterschiedliche Medien angesprochen. In der Unternehmenspraxis wird eine praktische Typologie angewendet, die im Bereich der Printmedien die folgenden Klassen beinhaltet:

• Tageszeitungen
• Wochenzeitungen
• Anzeigenblätter
• Supplements
• Zeitschriften
• Fachzeitschriften
• Standes-, Berufs- und Verbandszeitschriften
• Kunden-, Haus- und Werkzeitschriften
• Lesezirkel
• Adressbücher
• Branchenverzeichnisse
• Festschriften

Bei der Klassischen  Prospektwerbung sind neben den Kriterien der Erscheinungshäufigkeit, das Verbreitungsgebiet, die Dauer der Nutzerbindung, sowie die quantitativen Kriterien, Auflage und Anzeigenkosten relevant, um abzuschätzen inwieweit dieser Werbekanal für den Werbetreibenden attraktiv ist.

Printkataloge – Kunden offline aktivieren

Printkataloge sind auch in Zeiten der Digitalisierung ein bewährtes Werbemittel – gerade als Unterstützung zum E-Commerce. Früher wurden Otto-Katalog und Co. fleißig zum Bestellen der abgebildeten Artikel genutzt, heute ersetzt immer häufiger der Hinweis auf den Online-Shop den Bestellschein. Genau diese Verbindung von offline und online schafft der Katalog. Denn Printkataloge nutzen Kunden, um Inspirationen zu sammeln und sich einen Überblick über das Sortiment zu verschaffen. Gekauft wird dann häufig online. Die Webseite oder der Online-Shop bieten Platz für umfangreiche Informationen, Gebrauchsanleitungen, etc., der Katalog liefert aber eine schnelle, haptische Übersicht. Kundenberater können den Printkatalog außerdem als Aufhänger und Argumentationshilfe im Kundengespräch nutzen.

Printkataloge mit E-Mailings optimal ausschöpfen

Printkataloge versprechen auch bei der Reaktivierung von Kunden gute Erfolge. Die Akquise neuer Kunden mittels Printwerbung ist verglichen mit Online-Maßnahmen recht teuer. Wiederkäufe hingegen lassen sich über Printkataloge wunderbar anregen. Um diesen Effekt zu verstärken, können Rabattcodes im Katalog eingesetzt werden, die online einlösbar sind. Auch über ein Mailing oder einen Newsletter kann man bestimmte Produkte oder Rabattaktionen im Anschluss an den Katalogversand erneut anpreisen. Die Reaktion des Kunden: Der Katalog wird erneut hervorgeholt und neben dem im Mailing beworbenen Artikel gelangen auch andere Produkte wieder ins Zentrum der Aufmerksamkeit, sodass die Bestellquote steigt.

Um einen kleinen Überblick zu der Bedeutung der Printwerbung zu erhalten sind die Daten des ZAW für das Jahr 2015 interessant. So werden folgenden Netto-Einnahmen der verschiedenen Printmedien ausgewiesen:

• Tagesszeitung: 2.651,40 Mio Euro
• Anzeigenblätter: 1.811,00 Mio Euro
• Publikumszeitschriften: 1.075,00 Mio Euro
• Verzeichnismedien: 891,52 Mio Euro
• Fachzeitschriften: 861,60 Mio Euro
• Wochen-/Sonntagszeitungen: 154,50 Mio Euro
• Zeitungssupplements: 79,30 Mio Euro

Außenwerbung

Außenwerbung umfasst neben dem weit verbreiteten Plakatwerbung auch Verkehrsmittelwerbung (Buswerbung, Taxiwerbung, …) auch Lichtwerbung. Die klassischen Großflächenplakat dominieren mit über 150000 Stellen bundesweit in Deutschland die Plakate gegenüber City-Light-Plakaten, Superposter oder Panoramaflächen. Kennzeichnend für die Plakatwerbung sind:

• Sehr heterogene Anschlagstellen;
• Flüchtige Wahrnehmung;
• Reizüberflutung der Adressaten.

Als Konsequenz daraus ergibt sich, dass ein Plakat stilistisch mit einem Blickfang (Eyecatcher) arbeiten sollte um Aufmerksamkeit zu erzeugen und dadurch die zentrale Werbeidee (Claim) zu übermitteln. Produktpräsentation und Reaktualisierung gelernter Werbeinhalte bilden die Hauptaufgaben neben der Unterstützung verkaufsbezogener Maßnahmen (z.B. Wegehinweis zu Einkaufsstätten).

Eine Studie des Vermarkters Ströer hat gezeigt, dass idealerweise auf einem Plakat nur 5 Wirkelemente sein sollten, um bestens zu funktionieren. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer liegt bei einem Plakat bei drei bis fünf Sekunden.

Als Basismedium der Unternehmenskommunikation fungiert die Plakatwerbung lediglich Testmarkteinführungen oder z.B. für Tabakhersteller, denen andere klassische Medien wie TV oder Hörfunk verwehrt werden. Insgesamt hat die Bedeutung der Großflächenplakate jedoch etwas abgenommen, wie es die Abnahme von ca. 2.500.00 Plakatstellen auf 150.000 Stellen innerhalb der letzten 20 Jahre verdeutlicht.

Weiterbildung Klassische Werbung

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Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften

Es lassen sich grundsätzlich foglende Arten von Zeitungen untscheiden: Überregionale Tageszeitungen (z.B. FAZ oder WELT), regionale Tageszeitung, Sonntagszeitung (z.B. WELT am Sonntag), Boulevard– oder Kaufzeitungen (z.B. BILD oder EXPRESS) und Wochenzeitungen (z.B. DIE ZEIT). Die Zielruppen orientierte Steuerbarkeit ist dabei sehr unterschiedlich und auch das Nutzungsverhalten ist z.B. bei Tageszeitungen gegenüber Wochenzeitungen deutlich kurzfristiger. Um sich einen Überblick zur Presselandschaft in Deutschland zu verschaffen sind diverse Portale enpfehlenswert.

Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. stellt eine Liste  sämtlicher deutscher Tageszeitungen zur Verfügung. Die Webseiten United Kiosk, www.Fachzeitungen.de und der Zeitschriften-Informations-Service (ZIS) bieten Informationen zu sämtlichen Fachzeitschriften. Eine Übersicht aller deutschen Printerzeugnisse bietet Presse im Handel.

Da Zeitungen primär informative Funktionen erfüllt, verbunden mit einer stärkeren Glaubwürdigkeit gegenüber anderer Kanäle der klassischen Werbung, empfielt sich auch bei der Gestaltung der Werbung ein eher informativer Charakter, verglichen mit Anzeigen in Zeitschriften.

Grob lassen sich drei Arten von Anzeigen unterscheiden:

• Markenartikelanzeigen;
• Einhandelsanzeigen;
• Kooperativanzeigen (Markenartikel und Handel).

Für nationale Kampagnen gewinnen Zeitschriftenanzeigen immer größere Bedeutung, wobei vorrangige Zielsetzungen die Kaufmotivation und der direkte Kaufanstoß sind. Damit rückt dieser Werbeträger für den regionalen, lokalen Handel in den Vordergrund. Dies auch nicht zuletzt wegen dessen Flexibilität und der kurzfristigen Belegungsmöglichkeit. Der Handel kann hier vergleichsweise spontan bestimmte Verkaufsaktionen bewerben. Überregionale Tageszeitungen sind jedoch etwas weniger eher wie Zeitschriften zu beurteilen.

Zeitschriften dienen in der Kommunikation als Basismedium. Sie können transportieren Werbebotschaften wegen der Gestaltungsmöglichkeiten und der mehrfachen Nutzung innerhalb des Erscheinungsintervalls sehr einprägsam übermitteln. Auch werden Zeitschiften in der Regel von mehreren Personen gelesen, was wiederum für Aufbau und Festigung von Bekanntheit, Markenbild und Image geeignet ist. Die bessere Druck- und Gestaltungsmaterialien (Druckverfahren, Papierqualität usw.) im Vergleich zu Zeitungen erlauben zudem die Vermittlung emotionaler Werbebotschaften.

Der Zeitungsverlag DuMont stellt seinen Anzeigenkunden einige Argumente für Zeitungswerbung zur Verfügung:

• Die Wahrnehmung der Zeitung ist sachlich, informativ, aktuell und
  glaubwürdig
• Sie wird gründlich gelesen
• Die Zeitung erzielt eine hohe Reichweite
• Ein unverzichtbares Basismedium für die regionale und lokale Kommunikation
• Alle Kanäle werden genutzt (Print, Online & Mobile)
• Sie setzt Kauf- und Aktionsimpulse und hat damit Einfluss auf Kaufentscheidungen
• Die Werbung erzielt eine hohe Aufmerksamkeit und bleibt im Gedächtnis
• Sie ist starker Werbeträger und damit die wichtigste Informationsquelle für Angebote der Geschäfte
  
  

Der Dialogmarketing Monitor 2016  der Deutschen Post zeigt, dass Anzeigen nach wie vor das Klassikmedium Nr. 1 hinsichtlich Umsatz und Nutzeranteil im Deutschen Werbemarkt sind. Doch seit Jahren kränkelt dieses Topmedium. Trotz stabilem Nutzeranteil musste es in den letzten fünf Jahren insgesamt mehr als 2,5 Mrd. Euro Budgetverluste verschmerzen (2010: 13,4 Mrd.,2015: 10,8 Mrd. Euro). Der erneute Rückgang der Aufwendungen um 4 Prozent betrifft gleichermaßen interne wie externe Kosten, wobei vor allem bei den Schaltkosten gespart
wird (– 0,3 Mrd. Euro).

Best for Planning weist für 2019 eine Nettoreichweite von Print und Digital von 79% in der Woche aus. Insgesamt lesen 56,1 Mio Deutsche in einer Woche eine Tageszeitung.

Fernseh- & Kinowerbung

Die Medien Fernsehen und Kino mit Ton und bewegten Bildern umfassen ebenfalls große Gestaltungfreiräume für Unternehmen. Die Werbeträger sind das Kino bzw. der TV-Sender und es werden ausgewiesen spezielle Zeitfenster für die Ausstrahlung eines Spots bereitgestellt.

Mit dem Aufkommen privater Fernsehanstalten in den 80er Jahren haben sich die ursprünglich sehr begrenzten Werbezeiten erheblich ausgeweitet. Spätestens seit dieser Zeit wurde das Fernsehen als Werbeträger für die Unternehmen zunehmend interessanter. Aus dem Media-Mix ist die Fernsehwerbung für Markenartikel heutzutage kaum noch wegzudenken.

Gegenüber Printwerbung und Hörfunkspot kann sich der TV-Spot einer multisensorische Ansprache (Bild, Ton, Bewegung, Farbe) bedienen, wodurch sich erweiterte Möglichkeiten zur Emotionalisierung der Werbebotschaft bieten. Nicht zuletzt deshalb zählen Fernsehen und auch Zeitschriften zu den klassischen Basismedien.

TV-Werbung eignet sich vorrangig für Einführungs– und Erhaltungswerbung ebenso wie zum Aufbau eines Markenimages. Aber auch für erklärngsbedürftige Produkte bieten sich wegen der sehr guten Demonstrationsmöglichkeiten zeigt dieses Medium Vorteile. Nachteilig muss bewertet werden, dass es sich hier um ein Medium handelt, bei dem die Werbebotschaften vom Adressaten passiv aufgenommen wird und es zusehens zu einem weniger wichtig werdenden Medium zählt. Zudem besteht die Gefahr des sogenannten Zappings, also der Verweigerung des Verfolgens des Werbeprogramms durch Wechsel des TV-Kanals. Fernsehwerbung muss heutzutage schon sehr intensiv eingesetzt werden, um hinreichend wahrgenommen zu werden. In erster Linie lohnt sich Fernsehwerbung nur für große Unternehmen, die mit einem enstsprechend hohen Budget Spots häufiger schalten könne und dadurch hinreichend wahrgenommen werden. Denn schließlich sind die Mediakosten für Fernsehwerbung nach wie vor recht hoch. National im Fernseh beworbene Markenprodukte weisen nicht selten ein Werbebudget im Medium TV von über 10 Mio. € aus.

XAD Service weist zum Beispiel nach Abschluss des ersten Halbjahres 2016 eine Analyse des deutschen TV-Werbemarktes aus. Insgesamt investierten Unternehmen 6,8 Milliarden Media-Brutto im ersten Halbjahr 2016 in die Platzierung von TV-Werbung in Deutschland. Allein die 15 stärksten TV-Werbetreibenden vereinen ein Brutto-Media- Volumen von 1,6 Milliarden Euro auf sich, das macht knapp 23 Prozent der gesamten Brutto-Media Ausgaben aus (ohne sendereigene Werbung). Insgesamt 1.689 Unternehmen schalteten im ersten Halbjahr 2016 TV-Werbung, der FMCG-Bereich übernimmt hierbei die Spitzenstellung. Procter & Gamble gab im ersten Halbjahr 2016 mit 330,6 Mio. EUR Brutto-Media am meisten aus, an zweiter Stelle rangiert L’ORÉAL mit einem um nahezu 50 Prozent geringeren Brutto-Media Volumen von 169,5 Mio. EUR. Platz drei geht mit Brutto-Media-Ausgaben von 155,7 Mio. EUR an den Süßwarenhersteller Ferrero.

Gegenüber einer Anzeige in Zeitschriften sind die Streuverluste der TV Werbung in der Regel höher und die präzise Bestimmung der Zielgruppe fällt etwas schwieriger. Selbst unter Berücksichtigung sogenannter Spartensender (Sport1, n-tv, SIXX usw.) bleibt das Fernsehen in erster Linie ein Massenmedium um schnell eine große Reichweite im b2c Umfeld zu generieren.

Der Dialogmarketing Monitor der Deutschen Post weist für 2016 einige interessante Daten für den Werbekanal Fernsehen aus: Nur ein Prozent aller Unternehmen leistet sich Fernsehwerbung. Doch diese finanzstarken Unternehmen greifen im Vergleich zum Jahr 2015
deutlich tiefer in die Tasche und bescheren der Fernsehwerbung ein sattes Plus von 0,5 Mrd. Euro und damit eine Marktgröße von 7,5 Mrd.
Euro. Vor allem verursacht durch die hohen Schaltkosten liegt der Anteil der externen Kosten mit 6,8 Mrd. Euro bei über 90 Prozent.

Radiowerbung

Radiowerbung oder auch Höhrfunkwerbung genannt bezeichnet Werbung, die über das Programm von Radiosendern ausgesendet wird. Die Radiosender refinanzieren mit Hilfe der Radiowerbung zum Teil ihre Programmgestaltung. Radiowerbung oder Hörfunkwerbung sind umgangssprachliche Begriffe, medienechtlich spricht man von Rundfunkwerbung.

Das Radio ist allgegenwärtiges Unterhaltungs- und Informationsmedium. In Deutschland existieren die öffentlich rechtlichen und ca. 220 private Hörfunksender, auf denen klassische Radiowerbung geschaltet werden kann.

Die Gestaltungsmöglichkeiten beschränken sich ausschließlich auf den Ton bzw. die Akustik. Hörfunkwerbung ist ein Nebenmedium, mit dem parallel zu anderen Aktivitäten (Autofahren, Hausarbeit, Zeitunglesen) verrichtet wird. Damit wirkt Radiowerbung unterschwellig und ist oftmals omipräsent.

Der klassische Radiowerbespot dauert 20 oder 30 Sekunden. Gelegentlich werden auch gesplittete Spots von jeweils 10 Sekunden mit einer Unterbrechung durch einen anderen Spot gesendet.

Die Abrechnung erfolgt nach Kosten pro Sekunde. Die Reichweite eines Senders ergibt damit den Preis pro Sekunde. Die konkreten Preise können aus den Mediadaten des Radiosenders entnommen werden.

Ein großer Vorteil des Radios ist dessen Omnipräsenz. Hörfunk ist nahezu überall verfügbar und begleitet viel Zuhörer durch den gesamten Tag. Zudem ist es eine recht preisgünstige Werbeform mit vergleichsweise hoher Reichweite. Radiowerbung ist für die Handelswerbung sehr interessant und für alle Unternehmen die entweder eine schnelle oder regional gebundene Reichweite im b2c Bereich erreichen möchten.

Wegen der ausschließlichen akustischen Übermittlung der Werbebotschaft, muss diese auch geeignet sein, sich darauf beschränken zu lassen. Visiuelle Elemente in Form oder Farbe bleiben natürlich außen vor. Schwerpunkte bilden hier also klare, unkomplizierte und rationale Werbebotschaften. Hörfunkwerbung eignet sich zum schnellen Aufbau einer Markenbekanntheit, zur Weitergabe von Informationen über Produkteigenschaften, zur Motivation einer Teilnahme an Unternehmensaktionen oder zur schnellen Verbreitung sehr aktueller Informationen. Hier kommt der Vorteil des Hörfunkts zum Tragen, dass es sich um einen sehr flexiblen Werbeträger handelt.

Wegen spezifischer Zielgruppenausrichtungen der Sender sowie einer möglichen Beeinflussung der zeitlichen Ausstrahlung eines Hörfunkspots ist in gewissem Umfang eine Zielgruppenselektion möglich. So erreicht man z.B. morgens vorwiegend berufstätige Autofahrer und Autofahrerinnen, vormittags haushaltsführende Personen und nachmittags Jugendliche.

Ähnlich wie bei den TV-Sendern haben sich in der Vergangenheit verstärkt private Sender mit lokalen und regionalen Schwerpunkten verbreitet. Dies ermöglicht es den Unternehmen – z.B. in Verbindung mit Plakaten und reginalen Tageszeitungen – einen starkt regional ausgerichteten effektiven Media-Mix zu kombinieren. Dieser Aspekt sowie der relativen Preisgünstigkeit begründen, dass die Hörfunkwerbung insbesondere für den Einzelhandel von großem Interesse ist und lässt den Hörfunkspot zu einem unterstützenden Instrument bei der Verkaufsförderung werden.

Der Hörfunkspot ist eher ein Zusatzmedium, um die Wirkung bereits verbreiteter Botschaften aus der TV-Werbung und den Anzeigen in Printmedien zu unterstützen und diese Botschaften wieder in das Gedächtnis zu rufen.Wichtig ist dabei die Abstimmung mit den anderen Medien, Synergieeffekte zu realisieren.

Praxisbeispiele – Klassische Werbung

Insbesondere Markenartikler zeigen in der Praxis überzeugend, dass die sehr unterschiedlichen Kommunikationskanäle offline und online nicht alternativ zu sehen sind, sondern gerade das Zusammenspiel ganz unterschiedlicher Instrumente die Wirkung des Marketing deutlich verstärken kann.

Kampagnenmanagement und Crossmedia sind hier die entscheidenden Stichwörter. Gerade wenn das Zielsegment sehr weit und heterogen gefasst ist, werden die Reichweite und die Kommunikation innerhalb der Zielgruppe durch Nutzung unterschiedlicher Kanäle verbessert. Seit Jahren sind die Kampagnen des Autovermieters SIXT dafür bekannt, dass sowohl Klassische Werbung also auch Soziale Netzwerke intensiv parallel genutzt werden. Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften greifen dabei häufig im Sinne eines agilen Marketing sehr aktuelle Themen auf und setzen diese humoristisch um oder setzen neu eingeführte Fahrzeuge in Szene.

Diese Themen werden dabei gleichzeitig in der Online Werbung aufgegriffen und z.B. in Form von Bannern oder Pop-Up-Fenstern platziert. Darüber hinaus nutzt Sixt Soziale Netze, um neben der Anknüpfung an die Inhalte der Klassischen Werbung auch spezifische Themen zur Kommunikation zu nutzen. Dazu dienen ein eigener Youtube-Kanal ebenso wie eine Präsenz auf Facebook. Unter dem Titel  „Thorsten Legat über …“ nutzt Sixt den Hype um den Ex-Bundesliga-Fußballprofi und verpflichtet ihn als Testimonial für seine EM-Kampagne.

Als Trainer des fiktiven „Sixt United“-Teams beweist Legat mit seinem besonderen rhetorischen Talent seine Treffsicherheit für außergewöhnliche Stilblüten. Schließlich runden die kommunikativen Bemühungen aufmerksamkeitswirksame Installationen an verschiedenen Flughäfen die Marketingaktivitäten ab. Der Einsatz moderner Medien in der Kommunikation geht hier also nicht auf Kosten der Aktivitäten im Bereich der Klassischen Werbung, sondern ergänzt diese und nutzt sich zusätzlich ergebende Optionen der digitalen Kommunikation. Konsumenten, die mehrere Kanäle nutzen werden intensiver angesprochen und jene Zielpersonen, die nur spezielle Medien nutzen, so überhaupt erst erreicht.

Vor- und Nachteile der klassischen Werbung

Es ist zweifelsfrei zu konstatieren, dass Printmedien hinsichtlich ihrer Auflagen und Reichweite ebenso wie die Zuschauerquoten in TV und Hörfunk in den letzten Jahren eine negative Entwicklung durchlaufen haben.

Dennoch ist absolut gesehen die Reichweite dieser klassischen Medien nach wie vor als Massenmedium vergleichsweise sehr hoch. In der Marketingstrategie sind diese Kanäle für die Ansprache einer breiten Konsumentenschicht daher nicht außer Acht zu lassen. Über die neuen digitalen Medien erreichen werbetreibende Unternehmen dennoch sehr intensiv noch weitere Zielgruppen und – was noch stärker für die Hinzunahme auch dieser Medien spricht – erlauben ungleich erweiterte Optionen hinsichtlich einer Interaktion mit den Adressaten. In diesem Punkt sind die Instrumente der Klassischen Werbung sehr beschränkt.

Gefallens-Äußerungen („Liken“) und das Weiterverbreiten von kommunikativen Inhalten („Teilen“) bis zur Gestaltung eines viralen Marketings sind Möglichkeiten, die in der Klassischen Werbung kaum zu realisieren sind.

Klassische Werbung im Zeitalter der Digitalisierung

Totgesagte leben länger. Wer prognostiziert hatte, dass die rasante Entwicklung der neuen digitalen Medien die Instrumente der Klassischen Werbung überflüssig machen und vollständig verdrängen würde, lag dabei falsch. Es besteht kein Zweifel, dass es insbesondere im Bereich der Konsumgüter unerlässlich ist, digitale Kanäle und soziale Netze zu nutzen. Die Basis bildet aber noch die Klassische Werbung, neben dem Merchandising bzw. der Verkaufsförderung in der Kommunikation. Die Verzahnung der Inhalte (Crossmedia) und die inhaltliche Erweiterung durch zusätzliche gestalterische Möglichkeiten verstärken die Wirkung und Zielerreichung in der Kommunikationspolitik.

Aktuelle Auswertungen der Fernsehwerbung zeigt zudem, dass auch e-commerce Anbeiter noch gerne auf den reichweitenstarken Werbekanal Fernsehen zugreifen. So wurde fast ein Viertel des in Deutschland eingesetzten Brutto-Media-Budgets im ersten Halbjahr 2016 in Spots mit E-Commerce Produkten investiert. Die nachfolgende Grafik zeigt die Werbebudgets der werbstärksten e-Commerce Anbieter im Fernsehen. Klassische Werbung wirkt also!

Studien zur Klassischen Werbung

Es existieren mittlerweile zahlreiche Studien, die sich mit der Werbewirkung von Klassischer Werbung auseinander setzen. Wir stellen hier regelmäßig diverse Studien und Auszüge aus Studien vor.

Dialog Marketing Monitor 2016 der Deutschen Post

Der Dialogmarketing Monitor der Deutschen Post weist 2016 einige interessante Details über die klassische Werbung aus:

Produzierendes Gewerbe setzt auf Klassik

Das produzierende Gewerbe geht bei der Werbung seit Jahren seinen eigenen Weg. Klassik wird hier ganz großgeschrieben und erhält drei Viertel des gesamten Werbe-Etats. Im Jahr 2015 hat sich diese Tendenz noch verstärkt: Das produzierende Gewerbe zieht Geld vom Dialog ab (– 0,2 Mrd. Euro) und investiert es stattdessen in Klassikmedien (+ 0,3 Mrd. Euro). Allein in die Fernsehwerbung pumpt diese Branche ein Drittel ihres Budgets, ein weiteres Viertel fließt in Anzeigen. Mit 11,2 Mrd. Euro bewegt das produzierende Gewerbe in Summe den kleinsten Teil des Werbemarktes, liegt mit durchschnittlichen Werbebudgets in Höhe von 12.600 Euro aber noch vor den Dienstleistern.

Klassische Werbung stagniert

Die Aufwendungen für Klassikmedien bleiben unverändert bei 27,1 Mrd. Euro. Damit entfallen auf die Klassikmedien 56 Prozent des Werbekuchens und auf das Dialogmarketing 44 Prozent. Insgesamt gesehen ist der Klassikmarkt zwar stabil, die Unternehmen sparen jedoch spürbar an den externen Kosten und übernehmen stattdessen einzelne Aufgaben selbst, z. B. bei der Planung und Konzeption von Medien. Dadurch internalisieren sie in Summe 0,6 Mrd. Euro. Trotzdem liegt bei den Klassikmedien aufgrund der hohen Schalt- und Mediakosten der externe Kostenanteil bei 83 Prozent und damit weiterhin deutlich höher als im Dialogmarketing (69 Prozent).

Crossmeida-Kampagnen bleiben weiterhin graue Theorie

Nur jeder vierte Dialogmedien-Nutzer stimmt seine Werbemedien zumindest gelegentlich inhaltlich aufeinander ab. Im Schnitt werden dabei drei Medien miteinander kombiniert. Vorreiter sind lediglich die Großunternehmen mit einem Jahresumsatz ab 25 Mio. Euro. Gut die Hälfte von ihnen wirbt crossmedial und schnürt dabei im Schnitt vier Medien zu einem bunten Werbepaket. Schlusslicht ist dagegen das produzierende Gewerbe, das sowohl Dialogmedien als auch Crossmedia mehrheitlich ignoriert.

Die aktuelle Studie kann hier kostenlos gegen Registrierung herunter geladen werden: DMM 2016

Metaanalyse Zeitungswerbung

Die Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) hat die Kampagnen von 100 großen Werbungtreibenden in einer Metaanalyse unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: Ein hoher Zeitungsanteil im Media-Mix tut Marken gut. Zeitungswerbung wirkt besonders nachhaltig und glaubwürdig.

Seit 2002 liefert die ZMG mit ihrer Werbetracking-Studie ZMG Media Monitor Informationen über den konkreten Werbeerfolg von Kampagnen. In einer Metaanalyse hat die ZMG die Daten genauer unter die Lupe genommen. Dazu wurden Werbekampagnen von 100 Werbungtreibenden kumuliert, nach Media-Mix-Anteilen klassifiziert und ausgewertet.

Wirkungsbeitrag der Zeitung im Media-Mix

Ziel war es, den Wirkungsbeitrag der Zeitung im Media-Mix herauszufiltern. Zur Klassifizierung der Kampagnen wurden drei Gruppen gebildet. In die erste Kategorie fallen Kampagnen mit wenig Zeitungswerbung. Ihr Anteil im Media-Mix beträgt weniger als 15 Prozent. Bei der mittleren Gruppe liegt der Anteil an Zeitungswerbung zwischen 15 und 30 Prozent. Mit einem Anteil von mehr als 30 Prozent Zeitungsanzeigen im Media-Mix setzt die dritte Gruppe am stärksten auf die Zeitung.

Die Studie hat folgenden Punkte ergeben:

• Glaubwürdigkeit der Zeitung wirkt auch auf die Werbung
• Ungestützte Erinnerung des Werbetreibenden steigt mit Zeitungsanteil im Media-Mix
• Hoher Aktionsimpuls von Zeitungswerbung

Hier gibt es weitere Informationen: DIE ZEITUNG

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